Mẩu quảng cáo vừa nêu chỉ là một ví dụ cho thấy ngôi sao người Uruguay đã trở thành một cỗ máy kiếm tiền, cũng như Messi và Neymar vậy. Họ đều là những biểu tượng toàn cầu, là đại sứ thương hiệu của nhiều nhãn hàng. Họ dùng cá tính và thành tích trên sân cỏ để thay mặt các nhãn hàng truyền đi các thương hiệu đến tận cùng những ngóc ngách của thế giới. 

Gương mặt của họ xuất hiện ở mọi nơi và họ bán mọi thứ có thể: đồ thể thao, dịch vụ ngân hàng, cá cược, trò chơi điện tử, thức uống, điện thoại di động, kẹo, truyện tranh, TV, kính mát, nước hoa...

Ngày nay, tiền từ quảng cáo chiếm một phần quan trọng trong thu nhập của cầu thủ. Trên thực tế, không có một tuần lễ nào trôi qua mà bộ tam “MSN” không phải tham gia vào một chương trình quảng bá nào đó. Thậm chí họ cũng không cần phải rời sân tập để làm việc ấy. Ê kíp sẽ đến tận sân để ghi hình. Họ chỉ cần mang lên người một sản phẩm mới nào đó, máy quay lia vào cận cảnh, vậy là ra những hàng tít trên báo.

Họ là những biển quảng cáo di động, cho dù mỗi người có phong cách của riêng mình. Công chúng lẫn các nhãn hàng thích sự cá biệt ấy. Mục tiêu là như nhau: ghi nhiều bàn hơn, giành nhiều thành công hơn, bán nhiều sản phẩm hơn.

Neymar là gương mặt hái ra tiền nhiều nhất trong bộ tam. Anh là cầu thủ có giá trị marketing cao thứ nhì thế giới thiện tại, chỉ sau mỗi Cristiano Ronaldo. Nhưng Neymar cho thấy việc anh chiếm luôn vị trí số 1 chỉ còn là vấn đề thời gian. 

Năm 2013, Neymar từng ở vị trí cao nhất ấy, nhưng vụ chuyển nhượng lùm xùm sang Barcelona, và việc anh thi đấu không thật sự nổi bật trong mùa đầu tiên ở châu Âu khiến giá trị hình ảnh của Neymar giảm sút. Nhưng giờ thì không ai ngăn anh giành lại vị trí độc tôn được nữa.

World Cup 2014, Neymar là gương mặt được các nhãn hàng săn đón. Neymar đi liền với niềm vui, sự năng động và sự dấn thân. Anh lịch lãm, dễ gần, thay đổi kiểu tóc liên tục, người đầy hình xăm, yêu âm nhạc, thời trang và công nghệ.

Trận tứ kết Champions League với Atletico ngày 1/4/2014, Neymar là tâm điểm của sự chú ý, không phải việc anh đã ghi bàn duy nhất cho Barcelona mà còn bởi anh có vẻ như đã tranh thủ quảng cáo cho nhãn hàng đồ lót của riêng mình. Cứ mỗi khi anh kéo áo lên, logo của chiếc quần lót bên trong lại lộ ra. Neymar nhấn mạnh anh chả cố tình làm việc ấy, nhưng cũng chả ai tin anh.

Neymar là một nhân vật có sức ảnh hưởng sâu rộng trên mạng xã hội. Và anh, cũng như đội ngũ tư vấn hùng hậu của mình, đã rất biết cách sử dụng sức lan tỏa của mạng xã hội để tiến hành quảng bá cho những nhãn hàng cá nhân, theo cách hiệu quả nhất nhưng lại tốn ít kinh phí nhất. Anh là cầu thủ có độ phủ sóng lớn thứ 4 trên Twitter, với hơn 15 triệu lượt theo dõi, hãy còn kém xa Cristiano Ronaldo (30 triệu), nhưng đừng quên anh mới có 23 tuổi.

Mỗi ngày anh tweet khoảng... 9 lần, quá nhiều so với những ngôi sao thể thao khác. Không một ngày nào trôi qua mà Neymar không tải một thứ gì đó lên mạng, một dòng trạng thái hay một tấm hình trên Instagram. Anh chụp lại rất nhiều khoảnh khắc với bạn bè, bố mình, con trai mình, đồng đội, trong tư thế đang le lưỡi, chơi đàn hay nhảy lên giường.

Nếu Neymar là biểu trưng của tuổi trẻ, Leo lại đại diện cho sự bình dị đời thường. Sức hút của anh đến từ những điều rất dung dị: một người bình thường không thích đàn đúm mà ở nhà với gia đình và những người thân yêu. Messi cũng kể cho mọi người nghe câu chuyện về một người không lùi bước trước nghịch cảnh. Anh vượt qua khỏi bệnh thiếu hormone sinh trưởng để trở thành cầu thủ hay nhất thế giới. Nghĩa là chỉ cần nỗ lực, không gì là không thể.

Messi không có được sự tự tin khi đứng trước ống kính như Neymar, hay kể cả Luis Suarez. Nhưng mẫu quảng cáo mà anh quay chung với siêu sao bóng rổ Kobe Bryant cho hãng hàng không Turkish Airlines đã thu hút đến hơn 100 triệu lượt view trên Youtube. Khi cả hai cũng xuất hiện lần nữa trong một mẫu quảng cáo khác mang tên “Selfie Shootout” thì lượt view đã tăng lên thành hơn 130 triệu.

Lượt view của Youtube không phải là cơ sở duy nhất nói lên sức hút của Messi. Theo France Football, Messi thu về 26 triệu euro tiền quảng cáo trong năm 2014, tức là nhiều hơn cả Ronaldo (22 triệu), Neymar (14 triệu). Những scandal liên quan đến thuế vụ không làm tổn hại đến tình cảm mà công chúng dành cho anh.

Rõ ràng sự nhút nhát của Messi đã ngày càng nhường chỗ cho một chàng trai tự tin hơn. Anh cũng không ngại ngần xuất hiện ở những lễ trao giải cùng những bộ cánh độc đáo của hai nhà thiết kế ruột Dolce & Gabbana. 

Trên mạng xã hội, anh có 70 triệu fan trên Facebook, chỉ kém mỗi Ronaldo. Anh chưa dùng Twitter, một điều khá lạ với một siêu sao. Người thân của anh đã bao lần phải đăng đàn để công bố tất cả những tài khoản Twitter được cho là của Messi đều là giả mạo.

Trái với hai đồng đội, Suarez có vẻ như một người tập sự trong thế giới quảng cáo. Anh cũng dùng Twitter, nhưng không siêng cập nhật như Neymar. Hình ảnh của Suarez đi liền với những tranh luận, nên trong năm cuối cùng ở Liverpool, anh chỉ kiếm vỏn vẹn 2,5 triệu bảng tiền quảng cáo.

Tuy nhiên, sự thăng tiến của Suarez ở trong lĩnh vực này cũng khá ấn tượng. Anh rất chịu khó diễn xuất, chẳng hạn như trong đoạn clip “Sinh ra dể hoang dại” quay cho Pepsi. Tuy nhiên, không phải nhãn hàng nào cũng dám mạo hiểm đầu tư vào một cầu thủ rất hay... cắn người và gây tranh luận như thế. 

Suarez từng bị hủy không ít hợp đồng quảng cáo sau sự cố cắn Giorgio Chiellini tại World Cup 2014. Hãng thể thao Adidas không có trong số này, nhưng họ cũng rút mọi hình ảnh quảng bá có Suarez. 

Các công ty trong nước thì ngược lại. Suarez càng gây tranh luận, ai lại càng được công chúng Uruguay ủng hộ. Hãng Abitab, trong trong những nhà cung cấp dịch vụ thanh toán ở Uruguay, đã kiếm bộn bạc từ Suarez.

Chỉ có thời gian mới trả lời được xem Suarez có thể cạnh tranh nổi với Messi và Neymar về độ phổ biến và sức hút với các nhãn hàng hay không. Nhưng việc thi đấu cho Barcelona cho phép anh cải thiện hình ảnh mình theo hướng tích cực hơn.