Sony, Emirates, Castrol, Continental và Johnson & Johnson, các đối tác quan trọng của FIFA trong mỗi kỳ World Cup, đều lần lượt rút lui sau bê bối tham nhũng của tổ chức bóng đá quyền lực nhất thế giới. Thay thế họ là những thương hiệu đến từ Trung Quốc. Sau Mengniu Dairy, Hisense, Vivo và Wanda Group, Yadea là nhãn hàng thứ 5 của đất nước tỷ dân có mặt trong danh sách nhà tài trợ chính cho World Cup 2018. Trong số này, Vivo chi gần nửa tỷ USD để trở thành đối tác lớn nhất của FIFA. Ngoài ra, tập đoàn thương mại điện tử khổng lồ Alibaba đã ký hợp đồng đồng hành lâu dài với FIFA Club World Cup. 

Tất cả đều biết tài trợ cho World Cup luôn là cách tốt nhất để khuếch trương thương hiệu, thúc đẩy doanh số bán hàng. Các tập đoàn của Trung Quốc, sau khi thống trị ở quốc gia mình, đang có tham vọng bành trướng toàn cầu, hướng tới những thị trường màu mỡ khác như Ấn Độ, Bắc Mỹ và cả phương Tây. Ngày hội bóng đá tại Nga sẽ giúp nâng tầm thương hiệu của họ. 

Ví dụ, hầu như không ai ngoài Trung Quốc biết về các sản phẩm kem hay sữa chua Mengniu. Nhưng điều này sẽ thay đổi trong tháng tới. 311,6 triệu USD đã được Mengniu chi ra để đổi lấy sự hiện diện tại World Cup. Ngay trận mở màn giữa Nga và Saudi Arabia, một đoạn quảng cáo kéo dài 7 phút sẽ được phát trước, giữa và sau trận đấu. 

Còn Vivo, sau khi doanh thu nội địa giảm 4,9% vào năm ngoái, thương hiệu điện thoại thông minh lớn thứ 5 thế giới dự kiến sẽ tăng trưởng doanh số bán hàng ở 373 cửa hàng đặt ở nước ngoài nhờ các hoạt động quảng bá tại giải đấu ở Nga. Tương tự, World Cup sẽ giúp hàng tỷ dân trên thế giới biết tới TV và tủ lạnh của Hisense, xe điện Yadea hay hệ thống khách sạn, nhà hàng, rạp chiếu phim của Wanda Group. 

Bất chấp việc ĐT Trung Quốc tiếp tục chầu rìa, World Cup vẫn đem lại cơ hội kiếm tiền cho tất cả, không chỉ những thương hiệu lớn. Như một nhà máy của Tập đoàn Wagon ở Đông Quan, vào những ngày này, đang hoạt động hết công suất để cho ra lò hàng ngàn bản copy của chiếc cúp vàng thế giới. 

Các công đoạn để tạo ra những bản sao cao 15cm của chiếc cúp thế giới, từ nguyên liệu là hợp kim kẽm đến đánh bóng, mạ điện, sấy khô và trang trí đều theo tiêu chuẩn được cấp phép bởi chính FIFA. Vào hai kỳ World Cup trước (2010 và 2014), sản phẩm này khá đắt hàng ở Đông Á và Bắc Mỹ. Năm nay, doanh số của Wagon có thể tăng khoảng 20% bởi sự mở rộng thị trường tới tận châu Âu và châu Phi.

Tất nhiên, còn vô số những công ty khác, không cần xin giấy phép như Wagon, vẫn sản xuất hàng vạn chiếc áo nhái của 32 quốc gia dự World Cup, những chú sói Zabivaka nhồi bông, rồi đến cờ, móc khóa hay bất cứ thứ gì liên quan tới World Cup. Tất cả mang lại doanh thu khổng lồ, để sau khi giải đấu kết thúc, Trung Quốc có thể hỉ hả, rằng họ mới là những người chiến thắng.