Với những CĐV trung lập, trước đây hẳn ít ai để ý tới Leicester. Họ là đội bóng nhỏ, chưa có nhiều danh hiệu và đại diện cho một thành phố chỉ có 337.000 dân. Tôi từng thấy áo Everton, Newcastle, Aston Villa bày bán ở Hong Kong hay Sydney. Song bạn sẽ mỏi mắt mà không tìm được áo Leicester trong các cửa hàng tại các thành phố đó.

Trước mùa giải 2015/16, thương hiệu đội bóng Leicester không được các chuyên gia marketing để ý. Nhưng giờ thì khác. Cách đây vài tuần tôi có chuyến đi tới một số nước Đông Nam Á như Thái Lan, Malaysia, Singapore. Trong đoạn quảng cáo trên truyền hình về Premier League, bên cạnh hình ảnh Man United, Arsenal, Chelsea là Leicester. Điều đó nói lên rằng Leicester giờ đây đã là công cụ quảng bá hình ảnh cho giải đấu.

Tại sao những nhà marketing sử dụng hình ảnh Leicester? Họ rõ ràng không có nhiều CĐV ở Singapore hay Malaysia. Leicester càng phải là ông lớn trong làng bóng đá Anh. Nhưng chính điều đó càng khiến họ thêm phần đặc biệt. Leicester đem đến hình ảnh tươi mới cho giải đấu. Leicester đại diện cho những đội bóng nhỏ nhưng biết cách vươn lên nhờ có chiến lược và cách quản lý khoa học. Họ là minh chứng cho tính cạnh tranh quyết liệt và tiềm ẩn nhiều bất ngờ của Premier League. Một hiện tượng như Leicester có thể quảng bá tốt hơn một trăm công ty trong lĩnh vực truyền thông.

Premier League từng được ca ngợi là giải VĐQG mạnh nhất hành tinh. Nhưng hiện nay, họ không còn quảng bá theo cách này. Thành tích của các CLB Anh trên đấu trường châu lục thời gian gần đây kém xa so với đại diện La Liga. Vì thế, những nhà marketing đi sâu vào khía cạnh đây là giải đấu giàu tính cạnh tranh nhất. Trong sự chuyển hướng đó, hình ảnh Leicester trở thành giá trị mang tính biểu tượng.

Hồi tháng 4 năm nay, Leicester còn đứng ở cuối BXH Premier League. Nhưng vào dịp giáng sinh vừa qua, Leicester là đội dẫn đầu. Leicester có thể sẽ lao dốc ở nửa sau mùa giải, song đó là câu chuyện khác. Hiện nay, đội bóng của HLV Ranieri là một thương hiệu có giá trị. Việc một đội bóng nhỏ đứng ngang hàng với những gã nhà giàu đem đến sự tươi mới cho giải đấu. Nó cho thấy tại Premier League bất cứ điều gì cũng có thể xảy ra, mỗi trận đấu là một trận chiến thực sự và không ai có thể lường nổi kết cục sẽ thế nào.

Leicester đang được khai thác như một Robin Hood trong làng bóng đá Anh. Họ vươn lên nhờ cách quản lý khoa học và cả lối chơi cống hiến hiếm thấy đối với một CLB nhỏ. Những ngôi sao mới nổi của họ như Jamie Vardy hay Riyad Mahrez gợi nên sự tò mò từ dư luận. Thời gian gần đây, đời tư của cả hai đã được giới truyền thông khai thác và điều đó cho thấy sự thu hút của thương hiệu Leicester. Rõ ràng sự vươn lên của hiện tượng này đang làm lợi cho Premier League trên khía cạnh hình ảnh.